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  • 媒體報道

    扛過業績低迷期,承德露露開啟反轉新篇章

    發布時間: 2018-04-16 點擊次數: 打印 T1 T2 T3

       根據承德露露最新數據,2018年一季度銷售額同期增長幅度約為13%。此前關于承德露露業績下滑前景難測的各方疑問,此次大幅提升的業績大概是最有力的反駁了,承德露露再次證明了自身作為龍頭企業的巨大發展潛力。

    低谷蘊生機

       此前承德露露發布的2017年年度報告顯示全年營業收入和全年凈利潤雙降。不過安信證券的研究員蘇鋮認為承德露露看似業績低迷,實則暗含新機:挺過轉型期的困難,企業的未來充滿希望。記者了解到,2017年國內飲料行業增速放慢,全行業利潤出現了罕見的負增長,整個行業競爭空前激烈,小企業維持現狀,大企業經營下滑。在消費升級的趨勢下,承德露露意識到自身的組織架構和頂層戰略必須要全面改革,來適應高強度的市場競爭。

    改革送甘霖

       為了應對各項挑戰,承德露露做出了多方調整:產品結構上,承德露露聚焦杏仁露,強化核心產品的競爭優勢并在今年年初推出熱飲款杏仁露,目標直指追求高品質的白領早餐市場?!霸绮秃脿I養,就喝熱露露”的全新廣告詞朗朗上口,與都市白領和健康早餐更具消費聯想力。太平洋證券黃付生研究員表示,他觀察到新品全面進入北方五大重點城市的商超、餐飲和便利店,通過全新的營銷手段來強化早餐場景。此外,承德露露還提升了主銷產品包裝的潮流感并調整了價格體系,一方面助力品牌年輕化,一方面重塑了產品價值,提升了品牌形象來適應大眾高品質消費的趨勢,改變可謂是大刀闊斧。

       市場銷售上,承德露露對內啟用了新的激勵機制,提高了銷售提成和獎勵力度。采訪部分承德露露的前線銷售人員,記者了解到這一措施對調動員工積極性有著明顯效果,銷售業績也自然隨之提升。對外,新品露露在主要推廣區域KA超市中鋪貨情況良好,太平洋證券在研報中表示這有望成為業績爆發的亮點。同時承德露露也完善了在京東、天貓等營銷平臺的渠道,線上電商和線下推廣同時進行,記者在試點城市購買露露杏仁露時體驗到了途徑的便捷。

       營銷層面上,承德露露緊跟市場的發展變化,大大改善了曾經薄弱的營銷環節。在日新月異的市場環境下,承德露露結合各種先進網絡技術手段,利用電商平臺的數據和渠道,及時進行策略調整,可謂是勁頭滿滿。線下還推出了早餐營養巴士等品牌傳播活動,在目標人群中贏得了不少好感與關注。積極探索全新的營銷模式和現代營銷手段,記者觀察到這個68年的老品牌有著絲毫不輸潮流新品的活力。根據承德露露此前的季報,該公司2017年二季度和三季度的銷售費用同比增幅超過50%,并且不斷探索新的廣告模式與新媒體營銷途徑。太平洋證券認為,這些投入的紅利將在今年逐漸顯現。根據業績報告,目前承德露露已經連續三個季度正增長,銷售情況好于去年同期,公司的業績一片向好。

       管理團隊上,公司換屆后新管理層上任動作不斷,非常重視重新定位工作,在品牌、產品和渠道突破上著力。同時記者了解到,管理層提高了與大股東的溝通效率,為露露的發展爭取到更多資源。業內普遍認為趨向年輕化的管理團隊將給露露未來發展帶來新的活力。

    維權再出發

       作為山寨與侵權的長期受害者,315的曝光也再次為承德露露提了醒。中國食品產業評論員朱丹蓬表示,假冒產品制造成本低且轉移迅速,產品量零碎也不易引起注意,因而打假難度大,不容易根治。而像承德露露這樣的品牌每年在打擊山寨上都耗費了不少人力物力,維權問題不容小視。

       為此,承德露露一方面結合國家加強食品安全管理的國策,積極提升產品安全系數。今年年初新推出的熱飲款露露就采用了一罐一碼防偽技術,建立全過程的食品安全追溯體系,用優質的產品和服務保持公司品牌的美譽度和健康形象。另一方面,露露成立打假團隊,積極配合工商部門打擊山寨,并且針對侵權冒用商標的“李鬼”們啟用法律武器,堅決維護品牌權益。

       在國家日益重視食品安全的現在,承德露露一方面完善自身防偽技術,一方面積極參與打假維權。國海證券研究員余春生表示,未來市場環境的改善也將反饋給承德露露這樣的維權企業,山寨的傷害變小,必將給企業貢獻更多的業績增長空間。

    業績強反轉

       承德露露的一系列改變和舉措都將會在各個方面助力企業發展,業績強反轉已經開始。2018年一季度的銷售業績大幅提升,其實也預示著新的承德露露在市場上的勃勃生機。企業著重于新品熱飲款露露的優勢傳播,將產品與“早餐好營養,就喝熱露露”的健康飲食方式相結合,引領都市白領從“冷食”的非健康飲食習慣中逃出來。品牌的年輕化與市場的新動力不僅擴大了經銷商的盈利空間,也為露露提升毛利率水平做出了貢獻。

       同時,打擊山寨法律維權也將為露露收復廣大潛在市場做好準備。露露在消費者心目中具有多年形成的品牌效應,其商標價值、專利等無形資產價值不菲。露露曾以3.01億元受讓露露集團有限責任公司的商標、專利等無形資產,包括露露系列商標共127件、專利73項等,露露系列商標權評估價值為1.987億元。知識產權的維護對品牌價值有重大意義,對資本市場也有很大利好,打下維權硬仗,是在為露露的騰飛掃清障礙。

       太平洋證券的分析師表示,承德露露此番“反轉”影響深遠,勢必會在未來植物蛋白飲料市場上拉動整個行業發展。相信全面改革、處處向新的承德露露即將迎來品牌的第二個輝煌春天。

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